Det lykkedes at lokke gratis råd ud af statsministerens tidligere spindoktor, Michael Kristiansen, over brunchen. Et godt et af slagsen: “Få altid tingene til at se mere besværlige ud, end de er.”
De seneste seks måneders Muhammed-krise må have været nogle af de mest udfordrende for statsministerens spindoktor – har du savnet dit gamle job?
”Nej! Jeg synes, jeg har haft mine store udfordringer der i fem år. Det er et job, der slider, og på et eller andet tidspunkt mister man den friskhed og evne til at være den udfordrende kraft, man bør være.”
Nu er du så spindoktor for erhvervslivet, først og fremmest Danske Bank, men kan spin overhovedet bruges her – er det ikke et spil på den korte bane?
”Spin kan bruges alle vegne i nogle meget, meget konkrete situationer. Men det er helt ubrugeligt, hvis du ikke har en langsigtet strategi med. Det, jeg har arbejdet med de seneste fem år, og arbejder med nu, det er strategisk kommunikation. Spin er et enkelt lille ikke særlig interessant element i det.”
Men det er sådan et godt folkeligt udtryk!
”Jeg er ked af det, men jeg kommer nok til hele tiden at prikke hul på den der spinballon…Der findes nok ikke den erhvervsleder, som ikke har været på medietrænings- og krisehåndteringskursus, og det er alt sammen meget godt. Det er bare ikke det, det handler om. Den verden, jeg opererer i, det er der, hvor kommunikation har betydning for bundlinjen. For mig er kommunikation kun interessant, hvis den er relateret direkte til en forandring. De seneste fem år har det handlet om mandater, nu handler det om, hvad står der på bundlinjen.”
Hvor gode er erhvervslederne til at tænke i kommunikation?
”Nogle er relativt gode, men de færreste er super. Strategisk kommunikation er en særlig disciplin, som først langsomt er ved at vinde indpas – især i de større virksomheder.”
For at mildne din overgang fra politik til erhvervsliv har jeg forberedt nogle paralleller. Jes Søderberg, han kan sammenlignes med Anders Fogh: Han sidder solidt, men er i en fase nu, hvor han godt vil sikre sin og virksomhedens position.Hvad er så rådet fra den strategiske kommunikationsrådgiver?
”Jeg ved ikke, hvor du vil hen!”
Jeg vil derhen, hvor jeg får lidt gratis rådgivning – dét er noget læserne kan li’! Hvad skal Søderberg gøre – han er symbolet for virksomheden?
”Nej, det er han nemlig ikke endnu – symbolet er stadigvæk Mærsk. Vi kan godt blive enige om, at CEO’en betyder stadigt mere for den måde, man ser virksomheden på. At være CEO indebærer, at du er nødt til med din profil at tegne virksomheden. Jeg synes, det virker som om, det, der er hans store udfordring, er at begynde at bruge sin egen person. Det er han simpelthen nødt til, fordi han skal overtage efter en så stærk personlighed. Han kan ikke bare stå og være ufokuseret som person. Han er simpelthen nødt til at blive accepteret og forstået. Vi skal have det sådan, at når vi ser på ham, så siger vi: ”Ja, han kan godt løfte det!”
Det er ikke nok for os, at Mærsk har valgt ham?
”Nej, det er vi ude over. Det kan han ikke længere leve på. Nu står han helt på egne ben. Mærsk er en leder, som er blevet mytisk qua, at han har været svært tilgængelig. Det er i hvert fald en af grundene. Men Søderberg kan ikke være lige så usynlig.”
Spillereglerne er ændrede?
”Det er de! Mærsk succes har gjort, at det med at ”den, der lever skjult, lever godt”, har haft en enorm stærk placering i dansk erhvervsliv. Man møder den stadigvæk.”
Hvor klogt er det i dag?
”I dag dur den ikke. I hvert fald kun i meget få tilfælde. F.eks. Muhammed-krisen, hvor den gamle strategi viste sig at være korrekt for A. P. Møller – Mærsk. De har jo ikke fået så meget som en ridse i et skib!”
Mit næste eksempel er dansk erhvervslivs svar på Helle Thorning-Schmidt. Det kunne være Jørgen Lindegaard fra SAS, fordi ligesom hende så er han og SAS en fast bestanddel af the establisment, men de flakker, kan ikke rigtigt finde vejen til kunderne!
”Jeg tror SAS først og fremmest er nødt til at forstå, at som forbrugere er vi i dag fuldstændig lige glade med, at der står SAS på maskinen. Altså, hvis de ikke kan flyve ordentligt og til nogle gode priser, så vælger vi bare noget andet. At regne med du får noget goodwill forærende, fordi du er skandinavisk og statsejet… Glem det!”
Hvad skal han så gøre?
”Levere et ordentligt produkt og genfinde stoltheden – også hos kunderne. Han skal levere nogle ydelser, der gør, at vi igen vil sige: ”Jeg vil hellere flyve med SAS, fordi det er lidt mit eget!” Stolthed er et enormt stærkt parameter, men man vinder den ikke tilbage ved at løfte pegefingeren og sige, husk I bør rejse med SAS. Han får det ikke forærende, og kan ikke længere tage overpris for kerneydelsen, bare fordi han har haft trofaste tilhængere.”
Ligesom Socialdemokratiet – det er da en god parallel!
”Ja, det passer meget godt sammen.”
Mit sidste eksempel er Jørgen Tandrup, chef for Skandinavisk Tobakskompagni. Han kunne være Pia Kjærsgaard, fordi hans firma på den ene side ikke er stueretn, men på den anden side er tålt af det pæne selskab, fordi han tjener penge!
”Du siger, at Pia Kjærsgaards ”produkt” er sammenligneligt med cigaretter?”
Ja, vi må være lidt friske, ellers bliver det her jo aldrig til noget, nogen gider læse!
”Den holder ikke. Pia Kjærsgaard er nødt til at gøre opmærksom på sig selv, fordi hun hele tiden skal have fornyet den alliance, hun forsøger at bygge op med sine vælgere. Mens der ingen tvivl er om, at det bliver stadigt sværere at sælge cigaretter og få god profil på det.”
Du giver op?
”Man må sætte sig realistiske mål. Bundlinjen, som kommunikationsstrategien handler om, må være at få lov at sælge cigaretter så længe som muligt, så ureguleret som muligt, og man må betragte sin strategiske kommunikationsindsats der ud fra. Mit umiddelbare skud fra hoften til Tandrup vil være: Hold dig i ro! Det er nok ikke ved at være meget synlige i det offentlige rum, at han skal have mulighed for at tjene de penge, han gerne vil.”
Så min Pia Kjærsgaard-parallel holdt ikke?
”Nu ikke så skuffet!”
Så prøver jeg med noget fra den virkelige medieverden: Fra en spindoktors synspunkt, hvad gik der så galt med TDC-salget?
”Vel egentlig det, at de postulerede, at noget, som var meget besværligt, ikke var det – at handlen ville gå glat igennem. Det er næsten altid bedre at postulere, at tingene er mere besværlige, end de er. Det er den filosofi, jeg altid arbejder ud fra. Hvis du er ved at have en succes i mål, så gælder det om at få det til at se ud som om, at dét her, det bliver virkelig, virkelig svært. Folk kan have lidt vanskeligt ved det, fordi det krænker deres forfængelighed, at de skal stille sig op og give udseende af, at de ikke er helt sikre på, at det går. Men det er enormt klogt at gøre det.”
Fordi succesen er så meget desto større, hvis noget svært lykkes?
”Netop! Generelt vil mit råd være, at man altid skal få tingene til at se mere besværlige ud, end de er.”
Brunch på sidespor
Kommentatorer: Noget af det, jeg har moret mig mest over sammen med Anders, er alle de kloge hoveder, der kommenterer politik i fjernsynet, for man ved bare, at de aner ikke, hvad de snakker om. Når man som jeg nu er ude af maskinen, mister man relativt hurtigt muligheden for at gennemskue, hvad der foregår.
Fri fugl: Jeg ville ikke fastansættes – det var vigtigt for mig at være min egen efter fem år i Statsministeriet. Selvom jeg havde et stort råderum der, så var jeg alligevel bundet op på et system og bundet op på Anders. Nu vil jeg være min egen.
Smid arrogancen: Der er altid risiko for, at erhvervsledere, som har meget magt, vil blive opfattet som hårde. Hvis de i det offentlige rum optræder, som de nogle gange er nødt til i direktionslokalerne, så vil de blive afkodet som værende arrogante og brutale. Det bedste råd er: Vær dig selv! Tag din personlighed med ud i det offentlige rum!
TV2-sagen: Lars Nørby Johansen var uklar og fik ikke lukket sagen om sit kandidatur til direktørposten i TV2. Og nu betaler han prisen. Han står tilbage med et lidt pjusket image. Og det er sådan lidt underligt, at mr. Corporate Governance kommer ud i det situation.
